تعرّف إلى (عايدة)..!!

تعرّف إلى (عايدة)..!!

كتب أحمد العمار:

(عايدة)..ليست اسما لنجمة سينمائية مشهورة، أو قارئة فنجان أكثر شهرة، كما أنها لسيت بالتأكيد بنت الجيران؟..، إذاً، نحن نتساءل من تكون عايدة..؟!

إن اسم هذه الفتاة (الافتراضية) هو الاسم الأقرب في اللغة العربية لتعبير (AIDA)، والذي يتفق عليه مخططو ودارسو الإعلان بأنه يلخص الأهداف النفسية للرسالة الإعلانية، ويجمع الأحرف الأولى من هذه الأهداف.

والهدف الأول هو جذب الإنتباه أو الصدمة الحسية والإدراكية (Attention)، ثم إثارة الاهتمام أو الصدمة النفسية الوجدانية (Interest)، فإستثارة الرغبة (Desire)، وأخيرا الإستجابة أو الحركة (Action)، والتي تعني نجاح الرسالة بدفع المتلقي (أي المستهلك أو العميل) لطلب السلعة أو الخدمة.

وإذا كانت هذه الأهداف هي الأكثر شيوعا، إلا أن هناك من يزيد عليها هدفي الإقناع باعتبار الرسالة، هي وقبل كل شيء، جهدا إقناعيا، وتثبيت أو تدعيم الأفكار الإعلانية، فترسيخ الفكرة في ذهن المتلقي لا يقل، بحال من الأحوال، عن إقتناعه بها ووصولها إليه، خاصة إذا ما نظرنا إلى الحملة الناجحة بأنها جهد يؤسس لقاعدة متينة سترتكز عليها حملات ونجاحات مقبلة.

وحسب خبراء النفس والاجتماع، فإن سلوك المستهلك ما هو إلا محصلة لعدد من العوامل الشخصية من حيث كون الفرد مندفعا..متريثا..شجاعا..جبانا..معتمدا على نفسه أو على غيره، أما العوامل الأخرى، فقد تكون اقتصادية مرتبطة بقوة الفرد الشرائية، أو اجتماعية متعلقة بتأثير الأفراد والجماعات في سلوك هذا الفرد، أو تسويقية ناجمة عن أنشطة الترويج والمبيعات الموجهة من قبل المنشآت.

ولمقاربة فهم تأثير هذه العوامل، دعنا نفترض أن شخصا اشترى سيارة من أحد معارض السيارات، وصادف وجود خمسة خبراء هناك، وهم متخصصون في علوم الاقتصاد والسلوك والاجتماع والأجناس والتسويق، وسيعتمد هؤلاء على طريقة الملاحظة المباشرة لمعرفة أسباب ودوافع الشراء، ولنرَ كيف حلل كل من هؤلاء الموقف..

انصب رأي الاقتصادي على أن المشتري يحظى بدخل عال أمكنه من تغيير سيارته القديمة وشراء أخرى جديدة، فضلا عن مهارة مندوب المبيعات الذي منحه خصما مغريا على هذه السيارة..

واختلف رأي السلوكي مع الاقتصادي مبررا بشراء سيارة من نوع وطراز محددين، وإلى ميل الفرد لتكوين انطباعات محددة عن نفسه، فقد يرى أنه ذكي، أو محل إعجاب الآخرين، أو خفيف الظل...الخ، وإذا ما كوّن هذا الشخص انطباعا ما عن نفسه تجاه الآخرين، فإن من شأن ذلك أن يحدد ويؤثر في قراره الشرائي..

وللاجتماعي رأي مختلف، حيث اعتبر أن للأشخاص المحيطين تأثيرا كبيرا في سلوك المستهلك، لذا فإن قرار الشراء، قد يكون حاصل نتيجة تأثير بعض أو كل من الزوجة..الأم..العائلة..الأصدقاء..زملاء العمل، فضلا عن أن حجم العائلة يلعب دورا في تحديد شكل السيارة وحجمها..

ولخبير الأجناس رأي متقارب مع الاجتماعي، حيث يعتقد أن تنشئة الفرد في بيئة متنعمة أو خشنة يؤثر في تصرفاته وتحديد احتياجاته..

وأنهى خبير التسويق هذه المناقشة معتبرا أن الآراء السابقة جميعا لا سند واقعيا لها، لو لم يقم مندوب المبيعات بدوره في إقناع هذا الزبون ، ولم يقم المعرض بالإعلان عن وجود هذا النوع من السيارات وتقديم الحسومات والحوافز المشجعة، ما اشترى المستهلك هذه السيارة..

وهكذا ومن وجهة نظرنا، لا نستطيع أن نقلل من شأن أي من هذه الآراء، لأن كلا من هؤلاء الخبراء قد أدلى بدلوه وفقا لاختصاصه واهتمامه، ما يعني أن قرار الشراء قرار معقد ومركب، ويستدعي فهم آلية نشوء هذا القرار بكل تشعباته وتناقضاته..وهذا يدفعنا إلى ما بدأنا به (ضرورة التعرف إلى عايدة)، فهي الأكثر خبرة ودراية منا جميعا.

عدد المشاهدات: 2758