خدمة العلامة التجارية..إعلانيا

خدمة العلامة التجارية..إعلانياً

مازال قطاع الأعمال المحلي- في معظمه للأمانة والدقة - يركز من خلال إدارة المشروع على قيمة الموجودات الملموسة كالمعدات والأرض والبناء والتجهيزات والآلات، والتي توصف بأنها أصول مادية ( ملموسة )، فيما يتجاهل الأصول المعنوية ( غير الملموسة ) التي تمثل العلامة التجارية أبرزها، والتي قد تتجاوز قيمتها، فيما لو خدمت تسويقياً وإعلانياً قيم الأصول السابقة مجتمعة..

نقاش أثير بطريقة الصدفة مع عدد من رجال الأعمال، تبين من خلاله ضعف اهتمامهم بخدمة العلامة التجارية بشكل عام، وإعلانياً بشكل خاص، ما يؤثر على بناء وتعزيز الصورة الذهنية ( إميج ) لهذه العلامة، التي من المعروف أنها تقيم عالمياً بناءً على عدة اعتبارات، مثل التسويق، وولاء العملاء، ورضا الموظفين عن أداء الشركة تجاههم، وحجم الإنفاق الإعلاني، وكثيرة هي التقارير التي تنشر حول أقوى مائة علامة تجارية حول العالم، والتي يعدها متخصصون في التسويق والإدارة والإعلان، مع مراعاة أن قوة العلامة تختلف عن سعرها الذي لا يعكس بالضرورة قوتها التسويقية.

ووفقاً لمجلة "فوربس" الأميركية، فقد تصّدر عملاق التكنولوجيا "آبل" لقائمتها الخاصة بأغلى العلامات التجارية حول العالم لعام 2016، و ذلك استناداً على القيمة السوقية لتلك الشركات، حيثُ احتلّت العلامات التجارية لشركات التكنولوجيا النصيب الأكبر ضمن الـعشرة مراكز الأولى عالمياً، وقدرت هذه القيمة لآبل بحوالي 154 مليار دولار، لتنجح بذلك في تخطي شركة "جوجل"، والتي حلّت في المركز الثاني بـ 82 ملياراً، ومن ثم"مايكروسوفت" و"كوكاكولا" و"فيسبوك" و"آي بي إم" وغيرها..

وبالعودة إلى العلامات المحلية، فإن ثمة الكثير الكثير من العلامات التي من الممكن أن يخدمها الإعلان لزيادة شهرتها أو التعريف بها داخلياً وخارجياً ولدى القطاعين العام والخاص على السواء، مثل برادات بردى وتلفزيون سيرونيكس وجرارات الفرات وألبسة الشرق وغيرها، علماً أن هناك أكثر من 130 ألف علامة مسجلة رسمياً، فيما تعد العلامة التجارية "الورق الأصيل على المطبوعات" أقدم علامة مسجلة في سورية، إذ ترجع إلى عام 1946، وهي عبارة عن مطبعة كانت موجودة في منطقة الحلبوني في دمشق، كما أن هناك علامات قبل هذا التاريخ بكثير وإن سجلت متأخرة كحلاوة "الخروف"، التي تعتبر أقدم علامة لهذا المنتج عالمياً، باعتبار أن الحلاوة هي منتج سوري بامتياز.

ويسهم الإعلان بالنسبة للعلامة التجارية في اتجاهين: بناء علامة جديدة أو تعزيز مكانة أخرى قائمة في أذهان العملاء والمستهلكين، ولكن في الحالتين يعمل على بناء الوعي والاهتمام الإيجابي بالعلامة، وتحريك الرغبة في الشراء، وخلق درجة من الولاء..

و يشير الباحث "ميناجهان" إلى وجود مدرستين في تفسير تأثير الإعلان على صورة العلامة، تركز الأولى على المدخل المعرفي، إذ تنظر إلى المستهلك باعتباره قادراً على اتخاذ أو تكوين رأي منطقي حول العلامة، فيما تركز الثانية على الجانب الإنساني للإعلان كاتصال بين معلن ومستهلك، ولكن الإعلان يبقى إعلاناً بكل ما لديه من تقنيات وأدوات التأثير، التي لا بد وأن يعيد قطاع الأعمال لدينا النظر فيها وقراءتها من جديد.

أحمد العمار

عدد المشاهدات: 1496