أهداف الحملة الإعلانية

أهداف الحملة الإعلانية

كتب أحمد العمار:

عند النظر إلى مفردات الحملة الإعلانية كسلسلة حلقات متصلة، فإن الرسالة الإعلانية (Advertising message) تبرز بصفتها الحلقة الأهم والأقوى في الحملة، سواء لجهة تلخيص وتوصيل ما يرغب المعلن قوله، أم لجهة أنها قمة جبل الثلج التي يراها المتلقي، خلافاً لبقية الجهود الأخرى المبذولة وراء الكواليس لإخراج هذه الحملة إلى حيز النور.

من هنا..فإن للرسالة الإعلانية أهمية بالغة تجعلها محل اهتمام وعناية القائمين على الحملة، لذا كان من الطبيعي أن يقف معد الرسالة على الموقف الإعلاني بكل تفاصيله وتشعباته، حتى يصار إلى تحديد الرسالة شكلاً ومضموناً على ضوء الأهداف العامة للحملة. وليس ضرورياً أن يكون للحملة هدفاً واحداً، إذ قد تتعدد أهدافها حسب الوسائل، كأن يكون هدف الرسالة في اللوحات (Outdoor) ترسيخ الشعار المرسوم للعلامة التجارية (Logo)، وهدفها في الإذاعة ترسيخ بيانات المعلن وأرقام هواتفه وفروعه، وقد يكون هدف الرسالة حسب النطاق الجغرافي، فتستهدف المنطقة الوسطى لترسيخ اسم السلعة، بينما تهدف في المنطقة الغربية لتحسين صورة المنشأة، أو فتح سوق جديدة، وهكذا..

وبالرغم من أهمية تحرير وتصميم الرسالة الإعلانية، إلا أنه من الأهمية بمكان عدم التركيز على أي منهما، بحيث يبدو أنه مقصودا لذاته، فحدود التحرير تنتهي عند توصيل الفكرة الإعلانية من خلال التركيز على المزايا الأهم في السلعة أو الخدمة أو الفكرة، وعبر استخدام كلمات وجمل مؤثرة ومركزة، أما حدود التصميم فتنتهي عند استخدام الفكرة الإخراجية والألوان والخطوط والمساحات والفراغات، بما يحقق عنصر الإثارة لدى المتلقي، دون النظر إلى تصميم الرسالة على اعتباره لوحة جمالية أو عملاً تشكيلياً، ما يخرج الرسالة عن الهدف الأساس الذي صممت من أجله، وهو: ببساطة التأثير في المتلقي.

والحملة قد تكون ميزانيتها عشرات الآلاف، أو ربما عشرات الملايين، لمدة شهر أو عدة أشهر في وسائل محددة أو في عديد الوسائل، إلا أن الرسالة الإعلانية تحتفظ بأهميتها رغم ذلك كله، نظراً لأهمية هذا الجزء من الحملة في إحداث الأثر المطلوب لدى المتلقي، وبالتالي تحقيق الحملة للأهداف المرسومة لها من قبل المعلن.

بهذا..يمكننا القول أن الرسالة تختلف باختلاف هدف أو أهداف الحملة، يراد منها حيناً تعزيز علامة تجارية، وحيناً آخر خلق طلب على سلعة معينة، أو زيادة الطلب على السلعة، إضافة إلى المحافظة على مستوى مبيعاتها عند حد معين.

ومن المهم الانتباه إلى أن الهدف النهائي للرسالة الإعلانية، لا يتمثل في النجاح في تحديد هذه الرسالة، أو صياغتها، أو تصميمها وحسب، بل في كيفية استمالة المتلقي لقبولها، لأنه غالباً ما ينظر إليها نظرة ملؤها الشك والريبة، سواء لجهة اعتقاده بالمبالغة بمزايا السلعة، أم عدم صدق المعلومات والبيانات الواردة فيها.