أهمية المفردات في الرسالة الإعلانية

أهمية المفردات في الرسالة الإعلانية

تحتاج المفردات المستخدمة في المادة الإعلانية إلى مقدرة وفطنةٍ حاضرة لدى محرر الإعلان لأنها العنصر الأكثر تعقيداً من الصور أو الرسوم أو الأرقام وذلك كون الصورة أو الرسم يقومان بتوصيل الفكرة بأقل قدر من الالتباس وكذلك الأرقام أما الكلمات فمن المحتمل أن لا تنقل نفس المعنى لكل المستهلكين نظراً لاختلاف مدلول بعض الكلمات أو استخدام بعضها – وفقاً لاختلاف عادات وتقاليد ومفاهيم مجتمع عن آخر - للدلالة على معاني يهدف لها الإعلان كعبارة (( إلك ولنصك الحلو)) أو عند استخدام مفردة (اللبن) في بعض الإعلانات حيث يكون الإعلان عن (اللبنة) وفقاً لمفهوم معنى الكلمة في منطقتنا مثلاً، فلهذا السبب يبدو من المهم جداً أن يعي محرر الرسالة الإعلانية السبل الأكثر سهولة وبساطة في إيصال معاني مفرداته إلى الأشخاص الذين يتوجه لهم في الإعلان وأن يكون بعيداً عن الإشكالية التي يسقط بها بعض المحررين في محاولتهم لجذب الانتباه إلى جمال النص الإعلاني ذاته والنواحي الأدبية والفنية التي تتحقق فيه دون أن يركزوا اهتمامهم على خلق التأثير العقلي لدى الجمهور من خلال ارتباط النص بالسلعة أو الخدمة أو فكرة موضوع الإعلان.

هناك إشكالية أخرى يقع بها بعض محرري نصوص الإعلان أيضاً هي عدم انسجام تعداد الكلمات المستخدمة مع سرعة المشاهدة التي يمر بها الإعلان أمام الناظرين له، كما هي الحال في الإعلان الطرقي حيث تختلف حالة الإعلان على إحدى اللوحات المركبة على أحد جانبي طريق مستخدم للسيارات عن إعلان قد يكون موجود في إحدى الحدائق، كما تختلف الحالة في الإعلان المنشور في الصحف عن إعلان قد يكون معروض على شاشة التلفاز فهنا أيضاً يجب أن تخضع عملية تعداد المفردات المستخدمة في النص الإعلاني إلى حسابات دقيقة لأنها قد تتسبب في فشل الإعلان أو ضعف القدرة على التقاطه من قبل الجمهور إلى حد كبير.

لهذا السبب تعتبر الوظيفة الأساسية للمفردات في الرسالة الإعلانية هي خلق الصور الذهنية لدى المستهلكين فكلما تم استخدام الكلمات الموحية والمعبرة زادت من فرص الاتصال الإعلاني بالجمهور.

ما يدل على أن الدور الوظيفي للمفردات في الرسالة الإعلانية يجب أن تركز على النواحي التالية:

جذب الانتباه إلى الإعلان
إثارة الاهتمام بموضوع الإعلان
توضيح مدى إمكانية اشباع احتياجات المستهلكين عن طريق شراء السلعة أو طلب الخدمة المعلن عنها.
استثارة الحاجات الانسانية لدى المستهلك.
اقناع المستهلك بأهمية وضرورة شراء السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
ارشاد المستهلك إلى كيفية شراء السلعة أو طلب الخدمة وأماكن توزيعها.