ما الذي تقدمه بحوث الإعلان؟

ما الذي تقدمه بحوث الإعلان؟

كتب أحمد العمار:

تأتي أهمية البحث العلمي في مجال الإعلان كونه الطريقة المثلى للحصول على المعلومة، فالعقبة الأساسية التي تواجه المعلن في أغلب الأحيان هي جهله التام بمتلقي رسالته الإعلانية، ما يستدعي توجيه رسائل غير مجدية وغير مؤثرة، لذا فإننا نستطيع القول: أن الرسالة الأكثر نجاحا تلك الأكثر إلماماً بشؤون المستهلك والسوق والمنافسة، من هنا نجد أن الشركات الحريصة على تطوير أداء حملاتها الإعلانية وخططها التسويقية تتسابق لمعرفة أدق التفاصيل عن: عملائها، أسواقها، منافسيها، آخر التطورات في القطاعات والمنتجات المختلفة، وهكذا..

إن البحث سيكون مفيداً في مجال الإعلان إذا كان مرتبطا بهدف، فإذا لم يكن لدينا هدف معين فعملية البحث ستكون دون جدوى، من شأنها ليس فقط هدر موارد المنشأة وتبديد طاقاتها فحسب، بل إن النتائج قد تأتي مغايرة تماما، أو حتى مضرة لتوجه هذه المنشأة، ومن الأمثلة على الأهداف الإعلانية: فتح أسواق جديدة أمام المنتجات والخدمات والأفكار، خلق الحاجة لهذه المنتجات أو الخدمات والأفكار، تحسين الصورة الذهنية عن المنشأة، تقديم المنتجات والخدمات والأفكار للمستهلك بأفضل صورة، كسب ولاء العملاء للمنشأة، اكتساب موزعين ووكلاء جدد.

ولأن المعلن لا يستطيع أن يجيب على الأسئلة التي تعترضه كافة عند تحديد أهدافه الإعلانية، فإنه مضطر للاستعانة بالبحوث الإعلانية، بصفتها الوسيلة الأقدر على تأمين إجابات محددة ودقيقة حول التحديات التي تواجه عملية تسويق المنتجات والإعلان عنها، فضلا عن استحضار أجوبة على النقاط والتساؤلات التالية: ما هي المنتجات التي يجب أن يتناولها الإعلان أكثر من غيرها؟ ما هي الأسواق المطلوب التوجه إليها؟ ما هي الصورة الذهنية المطلوب تكريسها عن المنشأة ومنتجاتها؟ ما هو المستهدف البيعي للعام المقبل مثلا؟ ما هي الوسائل والأدوات التسويقية التي تخدم هدفنا أكثر من غيرها؟ إلى جانب العديد من الأسئلة التي تنشأ على ضوء الهدف..

إذن، فالمعلومة تكتسب أهمية خاصة في عالم الإعلان، لكونها تؤسس لعمل محدد الأهداف ومقنن النتائج، وتترتب عليها في كثير من الأحيان نتائج الحملة كاملة. والمتابع لبحوث الإعلان والتسويق التي تقوم بها الشركات العالمية يجد أهمية هذا الجانب في مواصلة المنشأة لنجاحاتها، فما تنفقه شركة (General Electric) على البحث العلمي والتطوير مثلا يفوق ميزانية الكثير من الدول.

ومن الأمثلة أيضا على ما تقوم به الشركات من أجل صناعة المعلومة والاستفادة منها، ما أقدمت عليه إحدى الشركات المتخصصة في مجال الصناعات الغذائية، حيث عمدت إلى دراسة مخلفات أربعمئة ألف بيت، وتوصلت إلى نتائج مذهلة أدت لزيادة حصتها في السوق بشكل ملحوظ.. كذلك ما قامت به شركة (KIWI) التي سوّقت دهان أحذية (ورنيش) لإحدى دول شرق آسيا، واستغربت الشركة تنامي الطلب على منتجها بشكل فاق توقعاتها، لذا عمدت إلى تصميم بحث علمي لاستكشاف أسباب الارتفاع غير المتوقع لمبيعات هذا المنتج، والنتيجة كانت صاعقة لإدارة الشركة وفريق البحث، إذ وجد أن مواطني تلك الدولة لا يستعملون هذا المنتج لطلاء الأحذية، بل لصبغ الشعر، وكان تعاطي الشركة مع هذه الحالة ذكيا، فقد أبقت على الاستعمال الجديد لهذا المنتج بعد تغيير بعض مواصفاته، وطرحت منتجا جديد كتبت على عبواته بشكل واضح (for shoes) أي: للأحذية فقط!

والإنفاق في مجال البحوث ينبغي أن يكون سخيا، وألا يخاف المعلن من هذا الجانب، لأن مردوده سيكون مجزياً، سواء في المنظور القريب أم البعيد، إذ يشكل البحث هاديا ودليلا عمليا لسياساته واستراتيجياته، وعادة يلجأ المعلنون للتعرف على الموقف ودراسة الحالات المختلفة في السوق والمنافسة والبيئة المحيطة عبر بعض أو كل من البحوث التالية: دراسات تحليل الموقف، البحوث الكيفية، البحوث الكمية، ومؤشرات الإدارة.

عدد المشاهدات: 4266