المعلنون يتساءلون: أين وكيف ولمن نعلن ..؟!

المعلنون يتساءلون: أين وكيف ولمن نعلن ..؟!

كتب أحمد العمار:

صعوبة المفاضلة بين الوسائل الإعلانية هي أكثر ما تبقي الأسئلة مطروحة أمام صانع القرار الإعلاني من قبيل: في أي الوسائل نعلن، وما هي البرامج التلفزيونية والإذاعية المفضلة لدى المتلقين المستهدفين، وكذلك الأمر بالنسبة لصفحات الصحف والمجلات، وما قدرة هذه الوسيلة أو تلك على الإنتشار الأكفأ والتأثير في هؤلاء المتلقين و..و..؟!

قد تبدو الإجابة على هذه الأسئلة صعبة بعض الشيء إذا ما نظرنا إليها بعموميتها، ولكن التفصيل فيها يعطي نتائج طيبة، كيف؟ نستطيع من خلال الموازنة والمفاضلة بين هذه الوسائل، وعبر تطبيق نموذج (SWAT)، والمعروف بتحليل نقاط القوة والضعف أن نصل إلى مرحلة اتخاذ القرار بالإعلان في هذه الوسيلة أو تلك.

لنبدأ من الصحف، التي تمتاز بنقاط قوة أبرزها: قلة التكاليف والانتشار الجغرافي وإمكانية التعرض للرسالة أكثر من مرة، فيما تتمثل نقاط ضعفها: بعدم القدرة على تحديد شريحة معينة من المستهدفين، ومحدودية استخدام الإخراج والألوان، وقصر حياة الرسالة، وعدم تلقي الفئات الأقل قراءة، وغير ذلك..مع ضرورة الانتباه إلى أن حجم متلقي الإعلانات أقل من حجم متلقي الوسيلة نفسها، فإذا ما نشرنا إعلانا في الصفحة الاقتصادية مثلا، فإن متلقي الإعلان هم قراء الاقتصاد فقط، علما بأن أكثر الصفحات قراءة هي الأولى، ومن ثم الأخيرة فالمجتمع والاقتصاد والرياضة.

ولا تختلف نقاط قوة وضعف المجلات كثيرا عن الصحف سوى تباعد دورية الصدور، ما يحد من استجابتها السريعة للحدث، ولكن في الوقت نفسه يعطي الرسالة عمرا أطول يتيح لها تعرضا أكبر.

وللتلفزيون نقاط قوة تعتمد على الصورة والحركة والتكرار وإمكانية الإبتكار في طرق العرض، إلى جانب المشاهدة الجماعية المتزامنة مع التسلية والترفيه، فالتلفزيون يُرى ويُسمع، كما هو معروف (TV.show and tell)، في حين أن الإذاعة تُسمع والصحيفة تُري فقط، وتقابل نقاط القوة هذه نقاط ضعف كالتكلفة المرتفعة للإنتاج والبث، وقصر حياة الرسالة، والتعاقدات المالية الطويلة التي تشكل ضغطا كبيرا على ميزانية الإنفاق الإعلاني.

ومن نقاط قوة الإذاعة، انخفاض التكلفة نسبيا، وكثرة التكرار التي تساعد على تعليم المتلقين، والتعاقد المالي أقصر منه في كل من التلفزيون والصحيفة والمجلة، كما أن الاستماع لا يحتاج إلى تفرغ، ناهيك عن أنه ما زال لدى البعض يعتبر طقسا قائما بذاته، ويعتبر غياب الرؤية أبرز نقاط ضعف الإذاعة، ما يجعل الإعلان عن السلع التي تحتاج معاينة أمرا متعذرا، إلى جانب نقاط أخرى تتعلق بجغرافية البث والشرائح المستهدفة.

وهناك العديد من الوسائل التي لا يتسع المجال لذكرها كلوحات الطرق السريعة والمطبوعات الدعائية ورسائل الجوال والإنترنت، إلى جانب الهدايا الدعائية والمسابقات والقسائم والمظاريف وغيرها..

وعموما، عند المفاضلة بين الوسائل يجب استخدام وحدات متكافئة مثل:

ربع صفحة مقابل ربع دقيقة

ربع دقيقة خاصة مقابل ربع صفحة أولى

ربع دقيقة ممتازة مقابل ربع صفحة أخيرة

ربع دقيقة عادية مقابل ربع صفحة داخلية

فتوقيت بث الإعلان في التلفاز والإذاعة يقابل الموقع في المطبوعات.

بقي أن نقول: إنه لا توجد وسيلة إعلامية لا تستيطع حسم المعركة لصالحها، فالفضائيات مثلا لن تنهي دور الوسائل التقليدية، بل ستعيد بشكل نهائي وناجح توزيع كعكة الإعلانات، كما أن لكل وسيلة عيوبها، والتي لا تلغي بالتأكيد مزاياها، علما بأن ميزة اليوم قد تصبح عيبا غدا، مع الانتباه إلى أن غريزة البقاء تفرض على هذه الوسائل تطوير أدائها من أجل مزيد من التكيف.